2016年美国总统大选前夕，希拉里·克林顿在俄亥俄州克利夫兰举行了一场活动。

碧昂丝。Jay Z、J- lo、J- Cole以及其他来自字母表中其他地方的许多艺术家也是如此。

与此同时，特朗普做了他在竞选期间每天都在做的事情。他在各区举行集会，并发表了同样的政治演说。修建隔离墙。把她关起来。让美国再次伟大。

希拉里·克林顿在2016年输给了唐纳德·特朗普。阿拉米库存照片

克林顿团队在一群超级巨星的环绕下度过了最后的24小时，而特朗普团队则飞往至少五个州与他的公众见面；佛罗里达州，北卡罗来纳州，宾夕法尼亚州，新罕布什尔州和密歇根州。在每一站，歌单都保持不变。修建隔离墙。把她关起来。让美国再次伟大。

尘埃落定后，唐纳德·j·特朗普（Donald J. Trump）赢得了这五个州中的四个，并最终入主白宫。

品牌宣传

特朗普明白一些克林顿不明白的东西——当代民主是一个市场，要赢得胜利，你必须推销一个简单、一致、令人难忘的品牌。一个可以通过重复植入数百万人大脑的钝力品牌。像“让美国再次伟大”这样的品牌。

特朗普在2016年的白宫竞选中。在上面

特朗普传达的简单信息很容易被公众接受，对渴求内容的媒体来说，这是不可抗拒的放大。据估计，特朗普在2016年获得了20亿美元的免费媒体报道，是希拉里的两倍多。

特朗普也明白，在销售有争议的产品时，强大的品牌至关重要。许多世界上最著名的品牌属于与肥胖、成瘾、童工和环境破坏有关的产品。一个强大、简单、令人难忘的品牌所承载的承诺，在公众意识中比他们所宣传的产品的细微疑虑更大、更持久。

在信息供过于求的时代尤其如此。今天，我们接触到的信息比人类历史上任何时候都要多，但我们消费信息的生物能力并没有真正改变。

研究表明，我们的大脑总容量约为250万千兆字节。这大致相当于300万小时的数字视频。每天我们只能接收其中的0.001%，大约36gb。这就像用茶匙填满一个游泳池，所以我们要辨别我们选择参与、记住和与他人分享的信息。这就是为什么简单、一致和令人难忘的品牌在销售汉堡、碳酸饮料或名人大亨时如此有效的原因。

米加的效果

快进到2024年，特朗普仍然承诺让美国再次伟大，仍然发誓要惩罚他不断增加的敌人名单，这些敌人阻止了美国再次伟大。

但如果你仔细观察，就会发现特朗普目前的品牌竞选缺乏在2016年被证明具有决定性作用的一心一意的信息传递纪律。他最近的集会是一场漫无边际的牢骚牢骚的集会，而其中的一条条线往往指向精神错乱的人；“他们在吃狗，他们在吃猫”这让公众更难接受这个故事，也让媒体更难传递这个信息。

然而，“让美国再次伟大”仍然是现代政治史上最强大的品牌之一。但这一次，特朗普面对的对手知道如何在当今的媒体环境中树立一个品牌。

哈里斯和她的竞选伙伴蒂姆·沃尔兹。阿拉米库存照片

哈里斯-沃尔兹竞选团队的第一个动作就是用一个简单的词来攻击特朗普的品牌——奇怪。Weird迅速传播开来，成为一个强大的反品牌，随着特朗普每一次精神错乱的言论和每一个马甲的代理人，这个品牌变得越来越强大。虽然奇怪并没有完全摧毁MAGA死星，但它足以表明它的毁灭是可能的。

自从那些充满希望的早期以来，哈里斯团队还没有完全建立起自己简单、令人难忘的品牌，但他们至少想出了一个明确的信息传递策略。这其中的核心是“我们不会回头”，这是哈里斯在每次竞选集会上都带头喊出的口号。这句话足够有力，足以承载一个更美好未来的承诺，也足够开放，可以让人们把自己的愿望投射到它上面。引用《波士顿环球报》（Boston Globe）的ren e Loth的话；

一个爱尔兰裔美国家庭在美国大选中关键的摇摆州之一的生活和政治哈里斯和特朗普都把密歇根作为他们的目标，而加沙是许多选民最关心的问题。

当他们高呼“我们不会回去”时，哈里斯的支持者的意思是他们不会回到唐纳德·特朗普总统任期内的混乱和腐败。但他们也不会像反对党中一些恐同、恐变性的势力所规定的那样，回到壁橱里。他们不会再去非法堕胎了。他们不会回到巴士后面的。他们不会回到不负责任的国王统治这片土地的时代。”

品牌哈里斯

至关重要的是，卡玛拉·哈里斯也知道如何匹配信息和媒介。当特朗普坚持他的集会和福克斯新闻节目时，哈里斯已经超越了传统的政治生态系统，向那些尚未承诺支持候选人的人展示她的品牌。

通过在“Call Her Daddy”播客、the View和Charlamagne Tha God的“早餐俱乐部”中露面，哈里斯已经能够将她的品牌置于不同的文化背景中。每个听众都可以了解她的立场，并理解这与他们自己的需求和愿望之间的关系。

简单的消息传递

特朗普在2016年赢得了大选，他利用了人们的恐惧和焦虑，以他强大、不妥协、反建制的品牌形式提出了解决方案。克林顿输了，部分原因是她根本不认为她必须把自己塑造成一个品牌。

卡玛拉·哈里斯接受了希拉里·克林顿拒绝接受的一个令人不安的事实——在政治上，仅仅做自己是不够的。像特朗普一样，哈里斯知道民主是一个可以通过向尽可能广泛的受众出售一个简单、有吸引力的品牌来赢得的市场。

但与特朗普不同的是，哈里斯销售的是一个吸引人们希望和抱负的品牌，而不是他们的恐惧和焦虑。她是一个承诺进步的品牌，一个可以共同前进的美国。一个不会倒退的美国。

与2016年一样，2024年美国总统大选也将以细微的差距进行。但与2016年不同的是，特朗普在品牌之战中有一个值得信赖的对手。

这是两种强烈的、令人难忘的、截然相反的美国品牌愿景之间的较量，它将以这样或那样的方式改变世界。

保罗·费舍尔是TBWA爱尔兰公司的首席战略官。

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